楼梯之家讯：在生活当中，我们常常可以看到衣着华丽的白领女性刚从LV专卖店里面出来，就钻进了沃尔玛平价超市；我们看到派头十足的老板开着奔驰，却在为少交停车费而费口舌；更有甚者，有些家庭主妇为了买便宜5毛钱的青菜，开车从市中心跑到郊区……

　　过去，我们认为，低收入群体主要在折扣店里购买低价产品，中等收入阶层在传统商店和精品店里面购买中等价位商品，而富裕阶层应到高档专卖店购物。有钱人总是买便宜货，会被看成守财奴和吝啬鬼；低收入者购买高档产品，便是挥霍无度或虚荣心强。

　　然而，现在低收入者也会购买高档产品，他们会为了购买一个LV包包，花掉他们半年的工资；老板也经常去 “淘宝”，因为实惠、方便；刚毕业的小白领会经常光顾奢侈品店，这样会让他们更快地融入公司文化和上层圈子；中产阶层选择平价超市的同时，也会选择奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值。

　　我们的消费环境发生了变化。以前，在卖方市场下，由于商品供不应求，消费者没有考虑那么多，只要能满足基本需求就行；如今，商品供过于求，是典型的买方市场。“ 买方市场条件下生意难做”已成为企业人士的普遍感慨。

　　消费者喜欢“占便宜”，而不是“便宜”

　　我们通常会认为，影响消费者的因素是品牌、价格、外观、款式、服务等。然而， 调查表明：65%的消费者通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。不少消费者还表示，他们每次都买促销商品，但这些产品并不是他们最中意的品牌。

　　调查显示：平均每3个想要购买名牌产品的消费者中，仅有1 个实际使用该品牌，消费者总在最后一刻改变主意。如：周末时，孩子要求去买喜欢的食品，并念念不忘地说出了自己喜欢的品牌——××蛋黄派。然而，他们买回家的却没有一个是进入超市之前认定的品牌。孩子的理由是：后者的包装上有他喜欢的哆啦A 梦，并且还送小贴画。从某种程度讲，是视觉感受满足了孩子“占便宜”的心理需求，进而影响了孩子的购买计划。这说明，消费者喜欢购买能让他们“占便宜”的商品，而不是便宜的商品。

　　依靠广告拉动消费者的时代已经渐行渐远，营销是发生在消费者心智里的一场战争。品牌灌输并不一定起到决定性作用，在销售的“临门一脚”，消费者真正的需求——“占便宜”却实实在在地改变了其最后的选择。

　　消费者喜欢“买给别人看”

　　消费者为什么要购买产品？因为他有需求，没有需求是不会购买的。然而，需求又分为两种：一种叫生理需求，另一种叫心理需求。生理需求就是马上需要或者是近期需要的，例如渴了要喝水，饿了要吃饭；而心理需求则是一种精神层面上的需求。中国人的“面子情结”严重，平时交往、喝酒吃饭都希望给面子。物质文明的日益发达，自然使消费者更加注重“面子”。

　　为什么中国人喝XO的时候都说好喝？因为口味不重要，重要的是通过洋酒来显示自己的生活方式和社会阶层；为什么LV的包包能卖到1万元？因为LV不仅仅是一个皮包，它还是向他人展示自己身份地位的象征物；为什么会出现苹果手机排队热销的“疯狂”景象？因为会不会用、好不好用、能用来干什么这些使用价值都不重要，惟一重要的是拥有“苹果”这一时尚潮流象征物。

　　中国的消费者从物质层面向精神层面过渡，重视他人和社会的评价，甚至在“面子”的作祟下，有的消费者可以违背内心的真实想法，去迎合公众的看法，从众倾向明显。也正是这种“面子情结”，让更多的消费者喜欢买品牌产品，喜欢“买给别人看”。这也是为什么中国人每年花大量的钱在奢侈品上。据报道，2010年，中国游客在美国购买高档商品就消费了460多亿人民币。如果算上国人在英国、法国、日本等发达国家购买商品的金额，数字将更加令人触目惊心。

　　消费者的“双重性格”，让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下，我们首先要弄清楚这是怎样的一个市场，谁是我们的目标消费者？他们能接受的价格是什么？他们是偏向于产品的使用价值还是心理价值呢？他们在什么情况下选择我们的品牌？他们都在什么地方购买？

　　消费者喜欢“占便宜”，而非喜欢“便宜”。这也是为什么现在很多“特价商品店”、“品牌折扣店”、“团购网”等折扣店生意红火的原因。沃尔玛是一个以低价闻名的超市，但实际上并不是它的所有商品都低价。虽然大多数商品价格不低，但是它保证“彩页单”上的产品价格具有竞争力，使消费者认为其所有产品都是低价。

　　针对消费者喜欢“占便宜”的心理，过去我们会通过直接降价、买赠、折扣等促销方式，但由于这些方法被普遍使用，开始越来越缺乏吸引力。因此，我们要创造更多、更好的促销方式，如免费体验、互动游戏、抽奖返款或者通过增加服务方式，让消费者以同样的价格获得更多的优惠，比如电话订购、送货上门、免费包装等。总之，消费者对产品的本质需求是：既满足面子，又要少掏银子，品质还得有保证。

　　针对消费者喜欢“买给别人看”的心理，我们要明白消费者看重的是产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。因此，对高端消费品进行营销的关键是“让消费者获得尊贵享受”。

　　这是一个复杂的营销时代，我们只有洞悉消费者的心理，才能精准策划、有效营销。一切的营销活动，如果脱离了消费者，就相当于公交车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。我们只有了解消费者，为消费者创造更多的价值，满足他们的需求，甚至超过他们的期望，才是产品实现最终销售的根本。

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