楼梯之家讯：在招商制建材家居卖场里，经营者资源是不可或缺的。众多经营业主不仅是租金利润的源泉，更是卖场整个框架的“血肉”，卖场的整体定位、形象和实力要依靠他们的集聚力来表达和展现。因此，经营业主资源的整合尤为关键。

　　对经营业主资源的整合营销，卖场必须遵循两大主要原则：一是匹配原则，即业主的综合实力应与卖场整体的经营战略定位相匹配。这里的综合实力包括经营品牌知名度、品种门类、代理权级和资金实力等。在卖场既有战略定位和整体布局规划指导下，招商工作必须以市场为导向，严格遵循细致调研、全面考证、精心筛选、谈判协商、最终签约进场等一系列工作流程，以确保卖场整体规划的科学性和全面布局的合理性，从而保证定位战略的有效实施，最终实现卖场长期的高效良性发展。二是效益最大化原则，在日常经营方面通过推行“分散经营、统一管理”的管理模式提高管理效率，降低整体经营成本，同时能够更好地服务业主；在紧抓一线品牌的同时，对有较大发展潜力的二、三线品牌通过鼓励性优惠政策和营销指导等方式进行重点培养和扶持；租金方面采用灵活的价格策略，在一定程度内满足不同业主的需求；定期在业主内部进行有针对性的调研和访谈，加强沟通，了解需求，从而更好地为其服务。

　　为更好地说明问题，我们以某建材家居卖场为例。某某国际家居是一家大型现代化建材家居卖场，地处城郊结合处，其经营模式是按建材和家具两大行业划分，以租赁的方式出租摊位给各个品牌厂家。该卖场成立于2004年6月，总经营面积12万平方米，共5层。1~2楼主营建材，包括陶瓷、洁具、卫浴、五金、地板、灯饰等；3~4楼主营家具，包括沙发、餐桌椅、床、办公家具、实木家具等；5楼是房展中心。最初卖场刚建成所面临的最大问题就是招商，当时受开业时间计划限制和资金压力，卖场管理层所贯彻的招商原则是：不设门槛，来就签。于是一方面进行大力度高密度的招商广告宣传，另一方面招商部所有成员全体出动，四处奔波，拼命拉厂商进店。为了更好地吸引商户入住，卖场特别推出了租金优惠套餐系列，如“满8送4”（支付8个月的租金，额外奉送4个月的租期）等。在各方面的共同作用下，短短的两个月内，卖场总经营面积的80%以上已租出，先期招商工作达到了预期效果。

　　然而，接下来的经营过程中，很多问题随之产生：一是经营效益不佳，部分业主保本或亏本经营，怨声连天，有些行业部分业主由于自身实力或经营不善等原因退场，往往引起其他业主的恐慌和退出，造成整个行业的萎缩甚至消除；二是租金收入与预期收益有差距，导致年底续签压力很大，市场面临二次招商的尴尬。

　　针对出现的问题，卖场管理层进行了认真细致的研究和分析，总结出以下原因：

　　一是由于先期招商过程缺乏科学的流程和机制，对经营者的准入条件等方面失控，滥招的后果直接造成卖场小厂家云集，缺乏一线主力品牌的支撑，甚至个别小厂家为谋取短期暴利，竟然实行价格欺诈或经营假冒伪劣产品，严重损害了消费者利益和卖场整体形象。

　　二是由于卖场新成立，大多数顾客和业主对卖场的整体定位和形象还不够了解，卖场整体的品牌认知度和企业形象的传播需要一个过程，加上先期招商比较仓促，卖场整体尽管大而全，但与其他建材家居商场相比，并未形成自身的优势行业，无法脱颖而出。

　　三是很多业主缺乏现代品牌管理和营销理念，从老板到店面营业员都抱着“短期赚一票”的想法和念头，缺乏品牌意识和长效发展观，这些与卖场整体的中高档战略定位和顾客至上的服务营销理念相距甚远。

　　针对以上原因，卖场管理层及时调整了包括招商在内的经营管理思路，围绕更好地整合经营者资源确定了全新的经营战略：

　　1.在招商环节，严格遵循“匹配原则”，提高品牌准入门槛，详细制定了招商管理办法和细则，对有意向进场设店的厂商进行品牌、资金实力、代理权级、产品质量等主要指标进行完备和详实的考核，坚持“优先考虑中高档品牌，适度引进二、三线品牌”的政策，宁缺毋滥，提高特定行业品牌的整体档次，充分发挥名牌的集聚力，从真正意义上体现卖场中高档的定位。

　　2.在整体布局规划方面，坚持以市场为导向，以消费者需求为依据，采用“强化和扩大优势行业，构建和培养热点行业”的策略，通过布局的动态调整，实现卖场整体各行业的品牌、规模更好地满足和迎合市场需求。如板式家具是近年家具行业的热点，成为众多年轻时尚消费者的偏爱和新宠，根据这一市场需求特征，卖场自2005年起开始筹建3楼的板式家具行业。经过近1年的招商，先后引进了包括红苹果、皇朝家私等在内共20多个品牌的板式家具经营者，成功塑造了家具行业的“板式新军团”，充分演绎了卖场满足时尚消费的经营理念，经营业绩稳步提升。

　　3.在内部管理环节，通过培训、沟通等方式积极引导各经营者树立科学的经营理念和营销理念，使之与卖场的整体经营战略和营销战略相一致，对个别进行价格欺诈或经营假冒伪劣产品的经营者进行教育与处罚并行，累教不改者坚决予以清场处理。

　　“匹配原则”的贯彻和“优胜劣汰”管理办法的使用很快收到了成效，经过几个月的品牌梳理和整合，卖场的整体品牌实力大大提高。以陶瓷行业为例，目前该卖场共有陶瓷经营者约20家，形成诺贝尔、亚细亚等一线品牌为主导，兴辉、圣淘沙等二线品牌为支撑的整体形势和规模。另外该卖场洁具、地板等行业的综合实力与其他卖场相比具有一定的优势，并且由于租金相对低廉，经营者平均效益能够得到保障，各家续签的积极性较高，经营者的流动性得到了有效的控制，顾客的反响也较好。

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